안녕하세요 나무입니다 오늘은 유닛원 내부에서 진행한 “마케팅 설계자” 스터디 내용을 소개해드리려고 해요. 러셀 브런슨이라는 마케팅 전문가의 책인데, 고객을 진입시키는 유입 단계부터 혹하게 되는 설득 단계, 행동하게 되는 결제 단계까지의 여정을 어떻게 온라인 상에서 만들어내는지에 대해 풀어낸 책입니다. 내용 정리는 융의 도움을 받았습니다 : )

공식 이해하기

0. 퍼널이란 무엇인가?

퍼널Funnel : 깔대기, 잠재고객이 결국 구매 버튼을 누르기까지의 전 과정

어떤 고객이 방문해서 자기가 파는 제품을 구매하고 나면, 그 다음 페이지에서 상향구매를 유도하는 특별한 제안인 ‘단 한 번의 제안 one-time offer,OTO’를 해서 고객이 주문을 추가할 수 있게 만듦

저자의 최초의 세일즈 퍼널

• 고객에게 보다 나은 경험 제공: 감자총 DVD → 감자총 키드 제공(특별한 제안) → 고객의 더 나은 만족도

• 고객 한 사람을 확보하기 위해 훨씬 더 많은 돈을 지출

  “궁극적으로는 고객 한 사람을 확보하는 데 가장 많은 비용을 쓸 수 있는 회사가 승리한다. 이 회사는 잠재고객의 가치를 경쟁사보다 높게 설정함으로써 경쟁에서 이긴다.”

인터넷 초기, 기업은 웹사이트를 그저 예쁘게 꾸며진 온라인 브로슈어로 생각. 이렇게만 사용한다면 웹사이트는 브로슈어를 나눠주고 사람들이 들어와서 물건을 살 때까지 기다리고 있는 무능한 영업사원에 불가하다.

마음이 혼란스러운 고객은 어김없이 구매를 거절한다. - 마케팅 기본 규칙

많은 버튼, 많은 요구 행동, 많은 메뉴 → 고객을 혼란시키기 딱 좋음

퍼널은 단순화가 목적

https://lh7-us.googleusercontent.com/UnL0d8aJGHeXkF4PzhwF6CXOAVqrVormcK0IVAXFTWmJsF_JxIAsLLSvzztYsxsEOoTvQbixifh7i3I8V5OrsviwS-GT-JaE6suRza1aew09CvyDYvfku_rFp6D_IYCl5QgXOccfMnWUaoQ8WmmT7u8

1. 단 하나의 목표가 있는 페이지(이름&연락처 수집)로 방문자를 안내
2. 상품에 관심있는 리드(lead, 잠재고객)들을 그들이 찾고 있는 제품or서비스 판매 과정으로 안내
3. 고객이 구매를 마치면 상향판매 과정을 통해 그의 상품 주문을 고객 맞춤형으로 만든다.
4. 나중에는 다른 퍼널을 사용해 그 고객이 내가 판매하는 내가 판매하는 다른 상품으로 유도

퍼널의 각각의 페이지는 단순하다. 사람의 관심을 낚아채는 ‘후크hook’를 가지고, 가치를 창조하는 ‘스토리story’를 들려주며, 퍼널의 다음 페이지로 이동시킬 ‘제안offer’을 한다.

1. 비밀 공식

누구? 어디에? 미끼는(후크, 스토리, 제안)? 결과는?

당신이 꿈에 그리던 고객은 ‘누구’인가?

내가 진정으로 함께하고 싶은 사람은 누구일까?

• 내가 꿈에 그리는 고객은 누구일까? 이 고객은 어떤 사람일까?
• 그들은 어떤 것에 열정을 가지고 있을까?
• 그들의 목표와 꿈과 소망은 무엇일까?
• 어떤 제안을 해야 이런 고객만 끌어들일 수 있을까?

⇒ 퍼소나를 만들어본다.

만약 00가 나라면 어떻게 할까?

당신이 꿈에 그리는 고객은 ‘어디에’ 모여있는가?

동일한 관심사를 가지고 모여 있는 사람들의 힘은 강력하다.

• 꿈의 고객이 드나드는 최고의 웹사이트는 어떤 것들이 있는가?
• 그 고객은 어떤 그룹이나 게시판에 글을 올리며 모임에 참여하는가?
• 그 고객이 참여하는 페이스북 그룹은 어떤 것들이 있는가?
• 그 고객이 페이스북이나 인스타그램에서 팔로우하는 인플루언서들은 누구인가?
• 그 고객은 어떤 팟캐스트 방송을 듣는가?
• 그 고객이 구독하는 이메일 뉴스레터는 어떤 것들이 있는가?
• 그 고객이 자주 찾아가는 블로그는 어떤 것들이 있는가?
• 그 고객은 유튜브에서 어떤 채널을 구독하는가?
• 그 고객이 정보를 찾을 때 사용하는 구글 검색어는 어떤 것들이 있는가?

꿈에 그리는 고객의 관심을 사로잡기 위해서 당신이 사용할 수 있는 미끼(후크, 스토리, 제안)은 무엇인가?

후크: 꿈의 고객에게 ‘스토리’ 하나를 들려줄 동안 그들의 관심을 붙잡아두는 광고

스토리: 스토리의 목표는 고객과 친밀감을 쌓는 한편, 당신의 제안을 거부해야 한다는 고객의 잘못된 믿음을 깨뜨리는 것

제안: 제안은 당신의 꿈의 고객이 원하는 것과 일치해야 한다.

당신의 꿈에 그리는 고객을 위해서 만들 수 있는 독특한 ‘결과’는 무엇인가?

사업이라는 것은 제품이나 서비스의 문제가 아니다. 고객에게 줄 수 있는 결과가 무엇이냐 하는 것이 핵심 문제이다.

가치 사다리: 고객을 한층 더 높은 단계로 이끌 방법

2. 후크, 스토리, 제안

후크: “앞으로 10분 안에, 이 자리에 있는 누군가가 10만 달러에 이 아이폰을 사겠다고 할 것입니다.”

스토리: “이 휴대폰에는 제가 지난 10년 동안 75만 달러가 넘은 돈을 들려 산 온갖 강좌가 들어있습니다. … (중략) 여기 주소록에는 전 세계에 정말 강력한 영향력을 행사하는 몇몇 유명 인사의 연락처가 들어있습니다. 만약 이 주소록을 갖게 된다면 그분들에게 전화를 해서 나를 알고 있으며 또 내가 여러분을 추천한다고 말할 수 있다… (중략) 1년에 10만 달러에 해당하는 개인적인 네트워킹 앱 접속권을 가질 수 있습니다. 이 휴대폰을 가진다면 내 개인적인 네트워킹 채널에 평생 무료로 접근할 수 있습니다. …(중략) 그 밖에 회사의 표준운영절차와 세계 최고 재무 분석가들의 수익 전망등이 구글 드라이브에 저장되어 있으며 모든것이 실시간으로 업데이트됩니다.”

제안: “자 이 휴대폰을 경매하겠습니다. 600달러에 사실 분 있으십니까?” “…. 최종 금액 75만 달러”

미끼를 바꾸면 꿈의 고객(타겟)이 바뀐다.

시장에 최저가 상품을 내놓는 법 2가지

• 가격을 내리는 것
• ❗️가치를 높이는 것
• 후크 - 로 관심을 사로 잡고
• 스토리 - 로 사람들의 인지 가치(perceived value) 높이고
• 제안 - 가치 대비 충분히 싸게 보일 정도로 거부할 수 없는 제안을 한다.

당신이 꾸며놓은 랜딩 페이지뿐 아니라 상향판매, 웨비나, 전화 통화 등 모든 단계에 후크, 스토리, 제안을 담고 있어야 한다.

거부할 수 없는 제안

후크, 스토리, 제안 중에 가장 먼저 할일은 제안을 만드는 것

제안의 목표

• 판매되는 제품의 소비자 인지 가치를 높인다.
• 경쟁자들의 다른 제품과 차별성을 가지도록 독특하게 만들며, 오로지 당신이 제시하는 특별한 제안을 수락할 때만 살 수 있게 만든다.

제안 스택에 기준 - 우리는 인건비 - 고객이 느끼는 가치

소프트웨어

어떤 제안을 하는 내가 제안하는 상품의 전체 가치가 이 상품에 매기는 가격의 10배가 되도록 한다!!

가격 저항이 있다 = 그 물건을 충분히 싸게 보일 정도로 충분하게 많은 가치를 만들어내지 못했다는 것

당신의 제안 내용에 포함할 수 있는 항목들은 무엇인가? - 제안 스택 만들기

ex) 72p 베이비 시터 - “아이 돌봄” (시간당 5달러)

→ 제안 스택 추가 - “아이 돌봄, 청소, 숙제 돕기, 게임 못 하게 하기, 놀이와 독서, 간식과 요리, 추억 사진 편집, 아기 재우기….” (시간당 40달러)

제안할 때는 능숙하게 해야 한다

“____하는 방법을 가르쳐주는 영상을 보려면 여기를 클릭하시오.”

→ “당신의 이메일 주소를 알려주면 ____ 을 무료로 보내드립니다.”

가치 사다리 안에 각각의 단계에 새로운 제안이 있고, 모든 이메일은 특정한 제안을 담아 전송될 것이다.

제안을 만드는 과정은 한 번 하고 끝나는 것이 아니라 계속해서 반복 되어야 한다.

→ 광고와 이메일 퍼널을 포함해서 시장 모든 곳에 제안을 던져놓을 것!

스토리셀링

제안에 녹아 있고 가치의 인지 수준을 높이는 스토리가 있어야 제안을 거부할 수 없게 된다.

아무리 위대한 제안이라도 그것만으로는 구매로 이어지기 어렵다. 고객이 판매자를 신뢰하게 만드는 스토리가 필요하다. ex) 직접 살을 찌우고 빼 본 경험이 있는 체중 감량 전문 트레이너

→ 랜딩페이지에도 첫번째 제안을 받아들이도록 잠재고객을 설득하는 스토리가 들어가야한다

후크

꿈의 고객이 모인 곳에 가서 수십 개의 후크를 던져라. 목표는 하나! 당신의 스토리를 들려주기 위해서

후크 그 자체는 아무 가치를 제공하지 않지만, 사람들의 관심이 스토리에 쏠리게 만들어 준다.

스토리 하나하나에 수십개의 제각기 다른 후크가 들어있다.

3. 가치 사다리

치과 에피소드

1. 무료 스케일링(미끼 → 가치 제공 → 추가 가치를 받고 싶어짐)
2. 미백
3. 치아 교정 유지
4. 성형

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연속 진료 프로그램 등록

가치 사다리 강령

우리는 우리가 제공하는 ‘어떤 것’을 통해서

‘누군가가’ ‘무엇을’ 성취하도록 돕는다.

우리는 우리가 제공하는 ‘프랜차이즈 통합 솔루션’을 통해서

‘프랜차이즈 본사’가 ‘관리 비용을 절약하고 매출이 상승’하도록 돕는다.

가치 사다리는 사업 계획이다

가치를 제공받지 않은 고객(막 만난 고객)에게 가격이 비싸게 보이는 것은 당연하다.

→ 배우자를 선택하는 것과 마찬가지, 누군가와 좋은 시간을 함께 보내고 그 과정에서 가치를 제공받는다면 아주 자연스럽게 그 사람에게 조금 더 많은 것을 원하게 된다. 데이트를 한 번 더 할 가능성이 높아진다.

가치 사다리를 마련해두지 않은 사업가는 사업을 하는 게 아니다.

1. 무료 제안 → 무료 정보, 보험 광고 생각남~~ “상담만 받아도 ~~~”
2. 시작 제안 → 마사지
3. 가치 사다리 중간 제안 → 지압
4. 마지막 제안 → 건강 프로그램

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읽으면서 느낀 바도 많고 특히 활용할 부분도 많이 보여서

온라인 상에서 마케팅 하는 모든 이에게 추천할만한 책입니다.

참고자료 및 출처

<마케팅 설계자> (저자 : 러셀 브런슨)