안녕하세요 시안입니다😆 이번에 새롭게 북스터디에서 선정된 책은 러셀 브런슨의 책인 ‘마케팅 설계자’입니다. 멤버들과 함께 마케팅의 세계로 빠져들어, 새로운 아이디어와 전략을 함께 나누는 시간을 갖게 되었습니다. 오늘은 ‘시크릿 13부터 17’까지 책에서 다뤄진 효과적인 마케팅 전략들을 살펴보겠습니다 !

시크릿 13_도전 퍼널

나타샤 헤즐넛의 도전 퍼널

• 꿈의 고객에게서 빠르게 결과를 얻어낸다.
• 우리가 고객과 더 신속하게 협력하고 또 그들이 가치 사다리의 한층 더높은 지점으로 올라가도록, 모든 고객에게 비슷한 토대를 제공한다.

우리가 무엇을 하고 또 그것을 어떻게 하는지 고객에게 가르친다.

• 꿈의 고객을 차가운 상태에서 따뜻한 상태로 만들어서 우리 제품을 구입하게 하는 한편, 우리 고객이 되지 않을 사람들은 일찌감치 멀리 거리를 두도록 한다.

위 도전 퍼널을 처음 적용한 ‘원 퍼널 어웨이 챌린지’ 라는 프로그램을 만들어 5000 명이 넘는 사람들이 첫번째 도전 프로그램을 거치도록 했다. 이 프로그램은 저자 러셀 브런슨이 과거에 했던 그 어떤 프로그램보다도 고객을 더 많이 바꾸어놓았다.

이 도전 퍼널의 마법은 도전 퍼널의 구조와 도전 방식 둘 다에 숨어있다. 나타샤 해즐럿이 정리한 두가지는 다음과 같다.

도전 방식

도전 설계하기

도전 기간

• 도전이 진행되는 기간을 14 ~ 30일 사이로 유지한다.
  • 14일 미만은 신뢰를 쌓고 추종자 집단을 형성하기에는 너무짧고, 30일 넘게 이어지는 도전에서는 사람들이 흥미를 잃는다.

도전 공간

• 러셀과 나타샤는 닫혀 있는 페이스북 그룹 안에서 도전을 진행했다. 도전이 끝나면 그 그룹의 도전 내용을 저장하고, 또 다른 도전 그룹을 만든다.

훈련형식

• 도전이 매우 강력하고 목적에 충실하며 열띤 분위기의 집단을 형성하는 것이 핵심이다.
  • 많은 사람들을 그렇게 만드는 가장 좋은 방법은 영상을 통하는 것. 정확히 말하면 실시간 영상을 통하는 것이다.
  • 실시간 영상은 지정된 ‘수업 시간’ 에 참석해야 한다.는 긴급성을 조성한다. 이런 상황 덕분에 사람들이 행동을 실행할 가능성은 한층 더 커지고, 따라서 그 사람들이 좋은 결과를 얻을 가능성도 커진다.

도전자를 가치 사다리 위족으로 끌어올리기

• 도전이 거의 끝나갈 시점에 웨비나를 연다.
  • 이때 3개월 코칭 프로그램을 997 달러에 파는데, 도전자들 가운데 70퍼센트가 이 웨비나에 등록한다.
  • 이미 판매자가 달성하게 해주겠다고 약속했던 결과를 이미 이루었기 때문이다.

도전 퍼널의 구조

이제 도전 퍼널을 구체적으로 살펴보자

첫 번째 페이지 : 판매 페이지

정해진 기간 안에 특정한 결과를 얻을 수 있는 도전을 권유한다. 이때 이 메세지를 판매 페이지의 헤드라인에 분명하게 밝혀야 한다.

• 선명한 후크
  • 가장 중요한 선명한 후크에는 당신이 약속하는 결과를 분명하게 밝혀야 하며, 이 결과는 단순하고도 믿음직해야 한다.
• 스토리
  • 스토리는 짧고 설득력이 있어야 한다.
  • 방문자가 마침내 약속된 결과를 만들어내느 ㄴ방법을 알아냈다는 믿음을 주어야 한다.
• 경로
  • 도전에 참여하는 사람이 변화 과정을 거치면서 앞으로 나아갈 여정이 어떤 것인지 명확하게 보여주어야 한다.
• 상
  • 상을 선택할 때는, 도전이 끝나느 시점에 당신이 제시할 제안의 씨앗을 뿌려야 한다.는 사실을 늘 명심해야 한다.
• 스택
  • 스택은 구매자가 도전 프로그램을 구매해서 참여할 때 얻는 모든 것을 합쳐서 요약한 것이다.
  • 여기에서는 가격과 가치를 차별화 하는 것이 중요하다. 가격은 해당 상품의 실게 가격표인 반면에 가치는 고객에게 가져다주는 변화효과이다.
• 추천글
  • 첫번째 도전 프로그램을 마친 뒤에는 도전자들에게 페이스북에 추천 글을 쓰도록 권하고, 당신은 그 추천 글을 공유한다. 소셜미디어의 캡쳐 사진이 있으면 추천 글의 신뢰도는 높아진다 !
• 돌출주문서
  • 돌출주문서를 추가할 때는 이것이 단순한 무작위 추가 교육이 아님을 분명히 밝혀라. 그리고 도전자느 도전에서 반드시 성공할 필요가 있다고 믿어야 함을 분명히 주지시켜라.

도전 퍼널의 성패는 아래 세 가지에 따라서 갈린다.

1. 약속의 명확성
2. 반드시 목표를 달성할 수 있다는 자기 믿음
3. 전문가의 신뢰성

두 번째 페이지 : 상향판매 페이지

상향판매는 적어도 한 번, 가능하다면 두 번 하는 게 좋다. 상향 판매의 가장 큰 장점은 도전자가 도전 과제를 잘 완수하도록 코치가 도와준다는 점인데, 이것은 고객이 바라는 가장 큰 소망이다. 도전 퍼널 상향판매의 핵심은 바라는 결과를 얻기 위해 반드시 구매해야한다.고 도전자들이 생각하는 온갖 정보를 추가하는 것이 아니라, 그들이 도전을 완료해서 놀라운 결과를 얻는데 도움이 될 간단한 도구들을 추가하는 것이다.

세 번째 페이지 : 감사 페이지

감사 페이지에서는 구매해줘서 고맙다는 인사를 전하면서, 도전자료에 접근하는 방법을 설명한다.

시크릿 14_영상 세일즈레터 퍼널

영상 세일즈레터를 전달할 때 메세지를 전달하는 방법보다 중요한 것은 메세지의 내용이다.

첫 번째 페이지 : 판매 페이지

• 가격을 밝히기 전에 제품의 인지 가치를 높이기 위한 프레젠테이션이 먼저 제시되어야 한다.
• 이 페이지의 유일한 목표는 사람들이 영상을 열어서 보게 만드는 것이다.

두 번째 페이지 : 상향판매 페이지

• 상향판매 페이지는 정보상품을 팔지 혹은 물리적인 실제 제품을 팔지는 이페이지에서 팡아야 하는 상품의 유형에 따라서 달라진다.
• 상향 판매 제안을 구성할 때는 무엇이 가장 좋을지 판단하기 전에 그 둘을 다루느 각각의 장을 먼저 꼼꼼하게 읽어보는 것이 좋다.

세 번째 페이지 : 감사 페이지

• 감사페이지도 다른 퍼널과 비슷하게 물리적인 실제 제품을 판다면 오퍼월을 추천하고, 정보 제품을 판다면 가치 사다리의 다름 퍼널로 초대하는 것이 낫다.

시크릿 15_웨비나 퍼널

저자는 한 차례의 발표로 320만 달러의 매출액을 기록 할 수 있었던 프레젠테이션을 가지고 있었다. 저자는 사람들이 구매에 나설 수 밖에 없도록 만드는 검증된 방식으로 프레젠테이션을 만들었기 때문에 90 분만에 320만 달러의 매출을 낼 수 있었다. 저자는 이 프레젠테이션을 완성하기 위해 웨비나를 하루에 적어도 한 번은 했고, 두 세번도 했다. 프레젠테이션을 완벽하게 만들기까지는 1년이 걸렸는데, 그때 이 웨비나를 자동화된 웨비나로 바꿨다. 이 자동화 웨비나 퍼널을 통해 온라인으로 노출되면서 마치 시계처럼 꾸준하게 수익을 창출했다.

자동화된 퍼널로 전환하기 전에 최대한 오랫동안 일반적인 실시간 웨비나 퍼널을 사용해야 한다. (실시간 웨비나를 통달하는 것이 무엇보다 중요하다)

첫 번째 페이지 : 등록페이지

등록 페이지의 목적은 잠재 고객이 웨비나에 등록하게 만드는 것이다.

• 호기심을 기반으로 하는 헤드라인을 만들어야 한다.

두 번째 페이지 : 감사페이지

등록 페이지의 목표가 호기심을 유발해서 사람들이 등록하도록 만드는 것이라면, 감사 페이지의 목표는 그 사람들과 관계를 구축해서 웨비나에 참석하도록 유도하는 것이다.

퍼널 스크립트

• ‘누가 무엇을 왜 어떻게’ 스크립트를를 이용해 영상을 만든다.
  • 내가 누구인지, 시청자들이 웨비나에서 무엇을 배우게 될지, 그 내용이 왜 중요한지 설명한다.

세 번째 페이지 : 웨비나 강의 페이지

웨비나는 웨비나 소프트웨어 안에서 진행된다. 사람들은 대부분 고투웨비나 혹은 줌이라는 앱을 사용한다. 이 두 앱은 사람들에게 로그인 알림 메세지를 보내고 또 웨비나가 시작할 시간이 되면 완벽한 웨비나를 제공해준다.

네 번째 페이지 : 주문서 페이지

프레젠테이션의 마지막 부분에서는 사람들에게 주문서 작성을 강력하게 요구하는 실행요청버튼을 노출시켜야한다. 이 페이지에서 흔히 저지르는 실수는 기존고객, 즉 과거에 주문서를 냈던 사람들을 상대로 판매하려 한다.는 것이다. 저자의 경험에 비추어보면 그럴 때마다 매출액이 타격을 입는다.

다섯 번째 페이지 : 생성 페이지

라이브 웨비나에 사람들을 참여시키려고 해도 대다수의 사람들은 참여하지 않는다. 프레젠테이션을 재생하는 페이지를 설정한다. 이 페이지는 영원히 유지하는 것이 아니라 보통 48시간이나 72시간 카운트 다운을 설정하고 그 시간이 지나면 내린다. 이렇게 마감시간을 설정하면 관심이 있는 사람이라면 그 시간 안에 프레젠테이션 영상을 시청한다.

시크릿 16_제품 출시 퍼널

새로운 사업을 시작하거나 시장에 새로운 제품을 출시할 때 이 제품을 사람들이 하루하루 혹은 매시간 손꼽아 기다리게 만들 수 있다면 어떨까 ? 이는 제프 워커가 만든 제품 출시 퍼널을 사용하면 얼마든지 할 수 있다. 제프는 제품 출시 퍼널을 ‘측면 세일즈 레터’ 로 바라보라고 했다. 프레젠테이션은 동일하지만 이것을 위에서 아래로 순서대로 읽거나 보는게 아니라, 옆으로 눞혀서 매일 일부분만 전달함으로써 기대와 화제를 불러일으키라는 것이다.

제품 전환 퍼널을 가장 잘 활용할 수 있는 대상 : 따뜻하거나 뜨거운 잠재고객

보통 이메일에 링크를 담아서 영상을 보게 하는데, 이때 프레젠테이션을 좀 더 쉽게 받아들일 수 있도록 몇주에 걸쳐서 여러 개로 나누어 보여줌으로서 기대감과 흥미를 높일 수도 있다.

제품 출시 퍼널의 작동방식

1. 누군가 무료 온라인 워크숍에 등록하면, 네 개의 영상 가운데 첫 번째 영상과 프레젠테이션의 첫 번째 부분을 함께 보여준다. 이 부분에는 두번째 영상을 보게 만드는 후크가 들어 있다.
2. 며칠 뒤 두번째 영상을 보여준다. 이 영상은 프레젠테이션의 두 번째 부분이다. 이 영상의 말미에 사람들의 참여도를 높이기 위해서 페이지에 댓글을 달게 한 다음, 또 다른 후크를 이용해서 다음 영상을 보게 만든다.
3. 며칠 뒤 세번째 영상을 보여주는데, 이 영상은 프레젠테이션의 마지막 부분이며, 네 번째 영상에서 제시할 특별 제안을 설정한다.
4. 마지막 네 번째 영상에서는 제안을 보여주고 사람들을 주문서 페이지로 이동하게 만든다.

첫 번째 페이지 : ‘무료 워크숍’ 페이지

두 번째 ~ 네 번째 페이지 : 영상 페이지

각 페이지에서 각 영상의 썸네일을 볼 수 있게 구성해야 한다.

• 영상 1 - 감탄과 방법 : 커다란 발상으로 사람들을 감탄시키고, 당신과 다른 사람들이 이 개념을 어떻게 사용하는지 보여준다.
• 영상 2 - 전환 교육 : 그 과정을 어떻게 풀어나가는지 직접 보여주면서, 이를 통해서 사람들이 배우게 한다.
• 영상 3 - 외부의 힘 : 사람들이 갖고 잇는 잘못된 믿음을 깨고, 그들의 성공을 가로막는 외부 장애물을 제거하며, 그들의 성공을 가로막는 외부 장애물을 제거하며, 그 문제들을 어떻게 풀어나가는지 보여준다.

다섯째 페이지 : 제안 페이지 및 주문서

네 번째 영상을 내놓으면서 제안을 한다. 네 번째 영상을 공개할 날짜가 정해지고 사람들이 찾아와서 구매할 준비가 되어 있을 때 사람들에게 이메일을 보낸다. 이때 사람들이 보게 될 메일은 매우 단순하다. 거기에는 판매자의 제안 내용을 담은 영상 주문서 링크만 덩그러니 놓여있는데, 사람들은 영상을 본 뒤에 주문서 링크를 클릭할 것이다.

사람들은 대부분 새로운 사업을 시작하거나 새로운 제품을 출시할 때 제품 출시 퍼널을 사용한다.

시크릿 17_신청서 퍼널

첫 번째 페이지 : ‘성공 사례’ 혹은 ‘무료 사례분석’ 랜딩 페이지

첫 페이지에서는 잠재고객이 얻을 수 있는 매우 긍적적인 결과를 보여준다. 보통 사례 분석을 제시할 때 전략을 있는 그대로 하나씩 보여주지만 그것을 실천한 전술까지는 구체적으로 말하지 않는다. 그 방법까지 알아야 비로소 전체 과정을 알 수 있고, 사람들은 그 방법을 알고 싶어서 신청서를 작성한다.

첫 번째 페이지

신청서 퍼널 첫 번째 페이지의 목표는 다음과 같다

• 사람들이 당신의 도움을 받을 때 어떤 것이 가능한지 보여주는 성공 사례 혹은 사례분석 영상을 시청하게 한다.
• 당신의 도움을 받아서 성공한 경험자와 동일한 결과를 얻으려는 목적으로 신청서를 쓰게 한다.
• 신청서를 다 쓰지 않은 사람이라도 이메일 주소를 확보한 다음에 나중에 전화해서 신청서를 마무리하게 한다.

두 번째 페이지 : 신청서 페이지

첫 번째 페이지에서는 이메일 주소만 수집했기 때문에 잠재고객이 2단계 과정을 마칠때까지 계속해서 후속 조치를 진행한다. 즉, 잠재고객이 더 긴 내용의 신청서를 작성하게 하는 것이다.

테이크 아웃 설득

판매자가 자기에게 도움을 주어야 하는 이유에 대해서 잠재고객 본인이 판매자를 설득하게 하는 것. 신청서 페이지의 목적은 테이크아웃 설득이다. 이를 위해 신청서 페이지에서 준비해두둬야 할 질문은 아래와 같다.

• 매출 보장 확인 질문
  • 신청서를 작성하는 사람이 나의 제품을 구매할 의향과 능력이 있는지 확인한다.
    • 확인할 수 있는 질문 사항은 다음과 같다
      • 1. 어떤 유형의 회사를 운영하고 있는지
        2. 매달 광고비로는 얼마를 지출하는지
        3. 외식은 얼마나 자주하는지
        4. 매달 얼마를 미래의 투자금으로 따로 챙겨두는지
        5. 이 문제를 해결하기 위해서 과거에는 비용을 얼마나 지출했는지
• 당신에게 성공은 어떤 모습입니까 ?
  • 잠재고객이 상상하는 성공이 어떤 모습일지 알아내기 위한 질문을 한다.
    • 예시 ) 3년 뒤에 당신이 지나간 3년을 되돌아본다고 했을때, 개인적으로나 직업적으로나 자신이 거둔 발전에 만족감을 느낄만한 일로는 어떤 것이 있을까 ?

세 번째 페이지 : 과제 페이지

신청서 작성을 마친 사람을 과제 페이지로 넘어간다. 이 페이지의 목표는 다음과 같다.

• 매력적인 캐릭터와의 연결성을 구축한다.
  • 이 단계까지 온 신청자들은 이 여정을 함께하고 싶은 사람이 내가 맞는지 결정해야 한다.
  • 저자의 경우 과제 페이지에 본인의 스토리를 들려주는 영상을 올려둔다고 한다.
• 신청자들에게 무엇을 기대해야 하는지 알려주고 과제를 내준다.
  • 다음에 어떤일이 진행될지 미리 알려준다
  • 곧 있을 상담에 대비해서 영상을 보거나 무언가를 읽게 한다..
• 신청자가 먼저 전화를 걸어오도록 유도한다..
  • 저자는 신청자에게 전화할때보다 신청자가 직접 전화할 때 매출이 네배로 늘어난다는 사실을 확인했다.
  • 신청자가 먼저 우리에게 걸어오는 전화는 네배의 가치가 있다.